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El deportista como producto de marketing

Las redes sociales han cambiado definitivamente la manera de conectarnos con el mundo. Las noticias nos llegan por twitter en el mismo instante en que se producen, no hace falta ir al puesto del periódico para saber lo que cuenta hoy la prensa, e incluso en nuestro tiempo de ocio, estamos más pendientes de esa ‘second screen’ o segunda pantalla, como es el móvil, que de disfrutar el momento. ¿Has llegado a contabilizar las veces que miras durante el día tu smartphone? Ni te lo imaginas.

Este vertiginoso viraje hacia el mundo digital ha afectado a todos los sectores de la comunicación, y el marketing es uno de ellos. “Hace veinte años, los medios de comunicación tenían muchísimo poder y los anunciantes tenían mucha fe en los anuncios de publicidad pagados”, dice Edwin Schravesande, profesor de e-marketing de Johan Cruyff University Tilburg. Hoy en día proliferan otros canales de comunicación. “Necesitamos poner especial atención en cómo el mundo digital está cambiando las técnicas de marketing, y para los estudiantes adquirir nuevas habilidades para manejar herramientas de marketing digital es un reto. Pero la utilización indiscriminada de estos nuevos canales puede tener un riesgo: destrozar los presupuestos de marketing en campañas sin ningún tipo de efecto. Lo que realmente importa es cómo usas tus canales de comunicación”.

UN CAMBIO DE ESTILO

Pero no podemos negar la realidad. “Nos enfrentamos definitivamente a un cambio de estilo – reconoce Schravesande -. Las empresas han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia al individuo, y ofrecer a sus consumidores historias que realmente les gustan e información que necesitan. La información corporativa y los logos llamativos han pasado a la historia. Las personas de carne y hueso que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de esa empresa han ganado protagonismo y despiertan muchísimo más interés”.

Los deportistas han sido desde siempre una de las vías más directas para llegar al consumidor. El deporte mueve pasiones, es fuente de salud, sacrificio, compromiso, positivismo y, llevado a la élite, desarrolla ese fenómeno fan que tiene contados competidores en otros sectores de la sociedad.

Para una marca como Babolat, por ejemplo, tener como máximo exponente a un referente mundial como Rafa Nadal no tiene precio. No hay mejor manera de plantarle cara a tu competencia que uniéndote al más fuerte. Pero hay que saber hacerlo, no todo vale. Y aquí es donde saber usar las redes sociales es fundamental. “Un mensaje en twitter no es sólo un canal de publicidad con el que puedas ganarte una audiencia. Su poder reside en que el mensaje sea relevante y creíble”, apunta Edwin Schravesande.

 

El marketing de influencia en todo el mundo del deporte 2018

 

Cuando hablamos de Marketing nos referimos al conjunto de técnicas y prácticas dirigidas a la comercialización y distribución de productos y servicios cuya finalidad es satisfacer las necesidades de los consumidores. Kotler, padre y fundador de la disciplina, hablaba de las 4’P (producto, precio, “placement” y promoción) como los puntos de partida para la aplicación de este tipo de técnicas. Con el paso del tiempo y especialmente gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías al ámbito del marketing, las técnicas se han diversificado y han emergido nuevas disciplinas especializadas en campos concretos.

Hoy, hablamos de tecnomarketing, de marketing sensorial, de neuromarketing, de marketing olfativo… En el ámbito deportivo, como no podría ser de otra manera, el marketing también ha tenido gran incidencia, especialmente gracias a la explosión de estos últimos años y su importante papel tanto a nivel económico como social. Empecemos con la definición del concepto y sus tipologías. 

 ¿Qué es el marketing deportivo?

3thEl marketing deportivo (o marketing de deportes) es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas de  comercialización, pricing, comunicación y distribución al ámbito del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing  tal y como lo conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de Nike hasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia.  A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la asociación con los valores del deporte y los deportistas.


Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre: la promoción de eventos y entidades deportivas; y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionar simultáneamente. Por ejemplo, en los Campeonatos de Mundiales de Natación, celebrados en Barcelona este pasado julio, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación público y la difunsión de los valores asociados; y dentro del evento, los patrocinadores – Nikon, Speedo, Yakult, etc. –  disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding: stands, muestras de producto, cartelería, etc.  

Por tanto, el “artículo” a promocionar puede ser un producto, un servicio y/o una experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores  encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente del establecimiento de una estrategia de comunicación comuna. Así, en el marketing mix deportivo, a las variables que ya apuntaba Kotler tendríamos que añadir: Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepción.